Vendiendo humo al mejor estilo de Elon Musk

Debo reconocer que hace años era un hater de Elon Musk. Escribí artículos sobre él, con mucha saña, en una página web de temas empresariales para la que trabajaba, como si su forma poco convencional de hacer dinero se mereciera el desprecio que yo trataba de inocular en la gente. Ahora, siendo su realidad prácticamente la misma y la mía un poco más racional, aviso que dejé de ser su hater y que me he convertido en su cínico entendedor —incluso admirador, en algunas cuestiones—.

El humo también es un producto, señores; y puede generar muchos dividendos. Elon se ha convertido en el segundo hombre más rico del planeta Tierra vendiéndolo y eso es digno de admirar, pues capaz no haya nadie más que pueda hacerlo con tal experticia y elegancia.

Es una versión moderna del Rey Midas, ¿saben?, el que convertía en oro todo lo que tocaba. En este caso, si él escupe sobre algo, es la saliva la que se convierte en oro y no el objeto. Para entender la metáfora, recordemos los infomerciales de los noventa, el famoso «llama ya a los números que ves en pantalla». Los productos que se vendían en esos infomerciales eran espectaculares, cosas muy bonitas, bien empaquetadas y publicitadas que en el fondo eran innecesarias, ineficientes o chatarra que terminaba en la basura después de sólo días de uso.

Hacerse multimillonario al mejor estilo de Elon Musk sería equivalente a hacerse millonario vendiendo productos de infomercial, pero en lugar de usar la televisión, utilizaríamos las redes sociales, concretamente Twitter. ¿Pero qué dices, hombre, si el tipo tiene compañías enormes?, pensarán ustedes, ¿qué me dices de Tesla o SpaceX? Valen millones, ¿no?

El culto Tesla: ¿quién es Elon Musk?

Saben que responder a estas preguntas es un tanto incómodo porque la gente se aferra a elementos superficiales en la historia de ciertos personajes; ya saben, es como decir que Simón Bolívar cometió genocidios y violó a muchas mujeres, una realidad incómoda para todo el que se tragó la verborrea de los docentes sobre que El Libertador de las américas fue impoluto.

Con Elon pasa algo similar, pues su trayectoria como empresario es… extraña. No podríamos decir que ha sido un gran empresario en el sentido convencional del término porque eso todavía se está poniendo a prueba. Cabría usar ese término en personas como Jeff Bezos, Phil Knight o el Coronel Sanders, pero no en Elon Musk; este último sería un gran empresario en un sentido más moderno de la expresión.

Veámoslo en el ejemplo de Tesla: la compañía fue fundada en el año 2003 por dos señores con plata que no tenían mucha idea de lo que estaban haciendo; sabían sobre coches eléctricos pero muy poco sobre negocios. Decir entonces que Tesla se constituyó ese año es hacer una declaración temeraria, más allá de lo que supone el hecho oficial; es mejor decir que en un primer año la idea se asentó en una burocracia mínima y como tal se constituyó al año siguiente (2004), cuando realizó su primera ronda de financiamiento. Más del ochenta por ciento del dinero recaudado salió del bolsillo de Elon Musk, quien ya entonces era millonario (se había hecho rico gracias a la venta de su participación en PayPal).

Con la mayoría del valor de Tesla en su poder, él se convirtió en el chairman (presidente de la junta directiva). En principio, permitió que los fundadores ocuparan los cargos principales, pero después de ver el desastroso trabajo que hacían, prácticamente los echó y los sustituyó. El problema es que, como les he dicho anteriormente, Elon no es un empresario convencional: es un tipo que se mueve, que sabe cómo conseguir dinero, que sabe cuál es la labia perfecta para hacer que los millonarios pongan plata en sus proyectos, pero no es el mejor ideando modelos de negocio rentables a la larga. Y el principal problema de Tesla era (y sigue siendo) justamente eso, que su producto es bonito, está bien empaquetado y publicitado, pero es ineficiente y caro, como un producto de infomercial.

Muy poca gente estaba dispuesta (o lo está) a pagar cuarenta mil dólares por un vehículo con el que sólo se pueden hacer viajes cortos (no es lo mismo cargar una batería que rellenar un tanque de combustible), y que cuesta una bola de plata mantener (reparaciones, repuestos…). En ese sentido, Tesla siempre apostó a que su clientela sería exclusiva, personas con poder adquisitivo, no tomando en cuenta, sin embargo, que esa gente consume nombres importantes: Ferrari, Lamborghini, Mercedes-Benz…

En fin, pasó lo que iba a pasar: Tesla se convirtió en una empresa deficitaria y estuvo años así; no dos o tres años, sino casi quince. Era costumbre que sus noticias anuales fueran reportes de cómo se gestionaron las pérdidas del periodo fiscal, que ascendían proporcionalmente a la cantidad de plata que se le inyectaba para mantenerla en pie. Increíble.

Algunos decían que su producto estaba muy adelantado a su época, un eufemismo barato para aludir a su ineficiencia, porque algo que no se puede utilizar debido al montón de complicaciones que tiene, además de su inasequible precio, es simplemente ineficiente, ésa es la palabra correcta.

Saliva de oro

(recuérdenme que tengo que usar este mismo subtítulo para algún relato de los míos)

Sin embargo, Elon tenía el talento para convencer sobre las bondades del auto del futuro. Y así, sólo hablando, logró —sorprendentemente— que la desastrosa Tesla resistiera mientras algo más se tejía en la oscuridad:

Los caprichos de Elon comenzaron a surtir efecto en la opinión pública, y es que el hecho de ser un excéntrico millonario que funda una empresa para ofrecer turismo espacial (SpaceX) y otra para conectar el cerebro humano con una máquina (Neuralink) no podía pasar desapercibido. Émpezó a ser conocido entre los frikis de las aceleradoras e incubadoras de empresas, se volvió el padrino cool de varios proyectos tecnológicos que tuvieron éxito, y eso a su vez hizo que fuera tomado en cuenta por la prensa y la media, donde empezó a salir retratado como el hombre de negocios del futuro.

Oye, qué bien, mira cómo este tipo ha convencido a un montón de fondos de inversión y millonarios de Wall Street para que inviertan en una empresa de autos eléctricos que nadie compra. También tiene una empresa que adquiere viejos cohetes rusos para reutilizarlos no sé muy bien en qué y está casado con una actriz británica.

Era atractivo (no físicamente). Era una potencial celebridad a la que había que exprimir.

Su popularidad en ascenso le proporcionó un capital importantísimo en lo que se refiere al branding personal que, desde 2008 en adelante, se convertiría en el principal pilar de sus negocios. O sea, al convertirse en una celebridad obtuvo la influencia global que necesitaba para que sus proyectos tuviesen credibilidad más allá de sus desastrosos números. Fue así como pudo lanzar a Tesla a la bolsa en el año 2010 con relativo éxito para mantenerla cotizando en positivo prácticamente de forma ininterrumpida hasta hoy.

La gente no tiene ni idea de lo sorprendente que es el hecho de que una máquina de quemar capitales como Tesla —que tuvo sus primeros números verdes en 2019, quince años después de su formación— creciese de forma vertiginosa y sin más impulso que la propia confianza de sus inversores sobre las promesas de Elon Musk. Jesucristo se quedó pendejo.

SpaceX: la puerta al infinito

Igual, unos simples carros eléctricos no son capaces de otorgar el nivel de fama e influencia que el hombre tiene hoy (ya veremos qué dice la revista Times al respecto). Para que eso fuera así se requería algo más sorprendente, ¿y qué otra cosa sería sino una empresa que apuntara a la colonización del planeta Marte?

SpaceX nació en 2002 para incurrir en el negocio aeroespacial, algo bastante complicado pues mandar un cohete al espacio es una tarea titánica, cara y sin prácticamente ningún beneficio económico. Por eso la compañía estuvo en stand by hasta que Elon logró crecer lo necesario para hacer con ella lo mismo que hizo con Tesla: mantenerla con inversiones de terceros. De hecho, eso es lo que sucede ahora; SpaceX no ha producido ni un solo dólar y aun así tiene un valor de mercado de casi cuarenta mil millones.

En ese sentido, hay que reconocer que Elon sabe hacerla. ¿Recuerdan el lanzamiento de la cápsula Dragon 2 a principios de 2020? El mundo entero se paralizó para ver el evento, y después del éxito de la misión, que logró conectar la cápsula con la Estación Espacial Internacional, el valor personal de Elon se multiplicó como nunca, lo hizo subir como la espuma por la lista Forbes hasta convertirlo hoy en el segundo hombre más rico de la Tierra.

Si este artículo les parece una crítica, no lo es

Hablar con sinceridad de Elon Musk y del origen de su fortuna es plantearse muchas incomodidades, como asumir que éste no casa con el arquetipo de héroe, siempre con moral intacta e intachables estrategias. Pero eso no está del todo mal. Hacer dinero es algo que no se le da bien a todo el mundo y Elon tiene el don; es meritorio que lo haya explotado al máximo como lo hizo. De hecho, hay que seguir su ejemplo pues uno aporta mejor al mundo si hace lo que mejor se le da.

Ahora, bien es cierto que su fanaticada suele eludir las realidades de su vida empresarial, y lo hacen porque es políticamente incorrecto. Que la gente invierta en ti porque eres famoso y haces cosas pintorescas (como lanzar un automóvil de lujo al espacio exterior con un streaming incluido) no parece tener mucho mérito; no es como haber creado Amazon o Microsoft.

Pero no es fácil hacerse famoso, y menos hacerse tan famoso e influyente como para que sólo sea eso la garantía a futuro de tus a veces alocados experimentos. Y es que muy pocas personas en el mundo pueden disparar el valor de una criptomoneda con el sólo hecho de escribir su nombre en un perfil de Twitter, cosa que puede hacer Elon Musk. Pero aquí lo medular está en entender que llegar ese punto ha supuesto un camino largo y —me imagino— lleno de frustraciones para el personaje; debe ser complicado lidiar con toda la presión de tus miles de socios, que te han esperado por años, confiando ciegamente en ti y que te exigen mejores resultados cada vez con mayor vehemencia.

Al final, la cosa ha llegado a buen puerto: hoy Tesla es una compañía rentable; no el boom que se esperó en su momento, pero rentable; y los avances de SpaceX entusiasman mucho a la humanidad. Suponiendo que sus proyectos a corto plazo (como la primera misión tripulada al planeta rojo) tengan éxito, podríamos estar ante el tan esperado hito del nacimiento de la industria aeroespacial financiada principalmente con recursos privados.